Бренд-стратегия [Антон Аверьянов, Петр Михайловский, Андрей Абрамов]

ПРОГРАММА КУРСА
БРЕНД-СТРАТЕГИЯ


БЛОК 1. Анализ и исследования
01. История брендинга. Роль бренда в современном маркетинге
Что такое маркетинг и бренд? Чем отличается бренд- ориентированный маркетинг от performance подхода?

02. Что такое документ бренда и как его создавать?
Виды брендов и способы их описания. Документ бренда как модель «сквозного» видения стратегии

03. Аудит бренда / компании
Бренд-аудит — внутренние барьеры и установки. Интервью со стэйкхолдерами как барометр видения компании. Стратегический GAP бренда по модели «S7 интервью»

04. Анализ рынка и конкурентов
Стадии зрелости рынка. Определение целевого рынка и смежных категорий. Анализ конкурентов и карта позиционирования

05. Трендвотчинг
Как изучать и использовать тренды, чтобы строить бренды, соответствующие социальному контексту

06. Качественный анализ аудитории
Как проводить потребительские исследования, структура вопросника для интервью. Виды и типы сегментации. Профиль и портрет клиента

БЛОК 2. Создание платформы бренда
07. Составление карты гипотез
Период от анализа к формированию гипотез позиционирования бренда. Разработка карты предложений и выбор лучшего

08. Платформа бренда — какие бывают
Как зафиксировать константы бренда и какие виды платформ существуют. Лестница преимуществ: что такое атрибуты бренда, как выбрать правильные RTB, и выразить функциональные и эмоциональные выгоды бренда

09. Управление продуктом и его влияние на бренд
Custdev — правила исследования модификаций продукта. RTB и ценностное предлоежние

10. Ценности, миссия и характер бренда (ToV)
Ценности бренда и компании. Миссия бренда как потенциал для расширения. Характер и тональность — как выбрать эмоциональную территорию для бренда

11. Типы документов бренда для разных категорий
Разница в подходах для FMCG-, IT- и брендов в сфере услуг. Чем отличаются документы бренда и какие лучше использовать для вашего бренда

БЛОК 3. Внедрение платформы бренда
12. Внедрение платформы бренда в коммуникации
Из чего состоит креативный бриф? Практикум разработки брифов из платформы бренда и текущего маркетинг-плана

13. Креативные идеи. Метафора бренда
Переход креативного брифа в идеи для коммуникации. Переход платформы бренда переходит в визуализацию и айдентику

14. Внедрение бренда в HR, CX и внутреннюю коммуникацию
Как стратегия бренда может стать основой для: продукта и сервиса компании, HR-бренда, программы лояльности, и идеологии компании

15. Эффективность бренда в цифрах
Brand Health Tracking. Brand Health Funnel. Трекинговые исследования. Brand equity — как вовремя получать и анализировать сигналы рынка и состояние бренда

16. Портфельная стратегия бренда
Бренды и саббренды — правила расширений бренда. Типология отношений марок внутри портфеля. Оптимизация портфеля марок

17. Подготовка к защите проектов
Как «продать» бренд-платформу клиенту или руководству? Составляющие грамотной презентации документа бренда